Professionista dell’estetica….ma dove vai se l’offerta non ce l’hai (seconda parte)

Gentile amica Professionista dell’Estetica,

eccoci alla ripresa dopo la breve pausa di metà agosto.

Lasciati, come di consueto, stringere nel solito caloroso abbraccio:

Gatto abbraccio

 

Ormai avrai compreso che sono un sentimentale!

Ma bando alle chiacchere, vediamo di riprendere l’argomento lasciato in sospeso nel precedente articolo.

Continuiamo a parlare dell’offerta, uno degli elementi fondamentali per una promozione di successo.

Abbiamo visto che, troppo spesso, la titolare di un centro estetico commette due errori principali:

  1. mostra nella propria comunicazione pubblicitaria l’equivalente di un gigantesco biglietto da visita, oppure il listino dei servizi e trattamenti
  2. imposta la propria offerta esclusivamente sullo “sbracamento del prezzo”, ricorrendo anche a mezzi masochistici come groupon e simili.

A proposito di prezzo ti voglio dire una cosa.

Se tu punterai prettamente su quello, per distinguerti dalla concorrenza, la tua clientela ti reputerà facilmente sostituibile, come i prodotti di largo consumo in vendita nei supermercati.

Questo perché chiunque è in grado di scontare un servizio un centesimo più di te, rammenta che “il prezzo nel marketing è la variabile di più facile manovra ma di più difficile gestione”.

Quindi, d’ora in avanti, se una cliente ti chiama per domandarti quanto costa la ceretta, specialmente se non è mai venuta da te, ti autorizzo platealmente a risponderle MALE!

Non sto scherzando, se una cliente ti chiede a bruciapelo soltanto il prezzo significa che:

  • è interessata esclusivamente al prezzo
  • di conseguenza è una “così detta” acquirente del prezzo
  • ergo sei di fronte ad una persona dalla quale, commercialmente parlando, devi allontanarti alla velocità della luce
  • in definitiva, se non ti è chiaro il video di cui sopra, ti ribadisco che devi mandarla a f@nculo!

Proseguendo nell’argomento, dato che l’accattona cerca sconti l’abbiamo finalmente liquidata, ricordiamo che la maggior parte degli acquisti non avviene in base alla ragione, oppure alla logica.

Questo è un concetto un pochino duro da assimilare, ma che è basilare nel marketing.

Dan Kennedy, uno dei guru del marketing americano, afferma che normalmente soltanto il 10% degli acquirenti comprano esclusivamente in base al prezzo. Le loro decisioni sono spinte unicamente dal prezzo perché non hanno scelta. Stiamo parlando di persone che vivono in condizione di povertà o ristrettezze assolute.

Pensaci, la percentuale del 10% è corretta. Un recente studio del ISTAT, se non erro, ha rilevato che in Italia vi sono sei milioni di cittadini che sopravvivono al di sotto della fascia di povertà. Sei milioni su sessanta rappresentano, appunto, il 10% della popolazione.

Queste persone sono letteralmente costrette a guardare il centesimo e tu non puoi farci proprio nulla, memore della constatazione che tu vendi dei servizi che sono sempre stati, sono e saranno sempre voluttuari e superflui.

E nel restante 90%? Beh, un buon 20% reputa il prezzo molto importante, mentre il 5% non lo considera assolutamente nelle proprie scelte d’acquisto.

Ricapitoliamo: immaginiamo di trovarci di fronte a cento potenziali compratori, di qualunque merce o servizio (non focalizzarti sull’estetica, adesso).

  • 10 di questi cento devono per forza comprare solo per il prezzo più basso, perché non hanno possibilità di spendere
  • 20 di questi cento guardano soprattutto il prezzo, per parsimonia o taccagneria
  • 5 di questi cento se ne fregano letteralmente di quanto costa un prodotta o un servizio

ma l’amara realtà è che 65 persone su 100 scelgono spesso il prezzo più basso perché nessuna delle offerte presenti è riuscita a far leva sui loro bisogni e sulle loro emozioni!

Esistono quindi 65 potenziali clienti su 100 che magari potrebbero e vorrebbero spendere un pochino di più per comprare, ma trovandosi di fronte a comunicazioni uguali tra esse ed inefficaci optano per il prezzo più basso.

Ora le domande che sorgono sono due:

  • ti interessano i 10 clienti indigenti ed i 20 tirchi?
  • cosa puoi fare per accaparrarti i 5 fortunati “price doesn’t matter” ed i 65 apatici?

Se rispondi sì alla prima domanda, non mi resta che arrendermi!

Per la seconda e più importante questione, invece, devi far leva sulle emozioni e sui bisogni delle persone.

Nel 1958 la Rolls Royce, celebre casa automobilistica britannica oggi appartenente al gruppo BMW, coniò una vera e propria “perla” pubblicitaria: “A 60 miglia all’ora il rumore più forte che potrai sentire, seduto nella tua nuova Rolls, sarà il ticchettio del tuo orologio!”

Ora prova a pensare più di mezzo secolo fa cosa potesse significare costruire una macchina in grado, a circa 120 km orari, di essere così silenziosa.

Ma come puoi notare non fu fatto alcun cenno alla sicurezza (ragione), ai dettagli meccanici (ragione), alla durata e robustezza del veicolo (ragione). Venne semplicemente stuzzicato il desiderio di poter percorrere velocemente delle distanze provando la sensazione di starsene seduto nel proprio silenzioso e lussuoso salotto (emozione).

Cerca di far sempre perno sulle emozioni delle tue clienti, non scontare i tuoi servizi ma piuttosto dai loro valore.

Spesso si tratta semplicemente di un sottile gioco comunicativo, che lascia inalterata la sostanza.

Ti posso assicurare che se scrivi:

Pulizia del Viso € 50.00 € 29.00 !

ti sputtani.

Se invece scrivi:

Trattamento di bellezza per la pelle del tuo viso € 50.00

In più, in OMAGGIO per te i seguenti servizi

Analisi estetica della pelle del tuo viso, per fornirti il trattamento migliore per te, valore 35.00 €, OMAGGIO!

Manicure, perché mani e viso rappresentano sempre (anche in inverno) il tuo biglietto da visita, valore 15.00 €, OMAGGIO!

hai costruito un’offerta corretta che non svilirà mai l’immagine del tuo centro.

N.B.: si tratta di un semplice esempio, volto soprattutto a farti comprendere il concetto, a prescindere dalla forma e dai termini adoperati, ok?

Allo stesso modo, ipotizziamo che tu abbia appena introdotto uno straordinario trattamento anti age nel tuo istituto: la tentazione, spesso spinta dal materiale fornito dall’azienda produttrice, è quella di puntare su immagini mirabolanti taroccate con photoshop oppure scrivere frasi del tipo “64% di rughe in meno dopo tre applicazioni” e “nuovissimo trattamento a base di acido miracolonico (!)”.

Lascia perdere! Prova invece a pensare ad una comunicazione così:

“Dopo tre trattamenti ciò che più noterai sarà lo sguardo delle tue amiche che, sorprese ed invidiose, ti chiederanno che cosa hai fatto per avere una pelle così giovane e rilassata!”

N.B: anche questo è un mero esempio.

Amica professionista dell’estetica, ti saluto.

Al prossimo articolo e….cogli il quadrifoglio!

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